Elektronický obchod, co to je?

Nikola Rafaj: Elektronický obchod, co to je? Pokud se dostanete do spárů nějakého přesvědčeného zastánce jeho raketového růstu, dozvíte se především: je strašně perspektivní, neuvěřitelně roste, může mít miliony zákazníků, oproti kamenným (tj. těm reálným, kterým je prý už odzvoněno) obchodům nesrovnatelně rychlý a levný a vůbec; kdo není na Internetu, jako by ani nebyl. Uvěříte mu?

Pro každého člověka, který se s Internetem seznamuje či se na něm pohybuje jen pár měsíců, dělá největší problémy jeho neuchopitelnost. Je jako podivná věc, kterou nevíte, za jaký konec uchopit. Přesto v něm lze najít několik pevných bodů, které nám pomohou v lepší orientaci.

Výsledky průzkumů, že na Internetu se pohybují z drtivé většiny studenti, můžete přecházet již bez povšimnutí. Přesto se často setkáte s tvrzeními (včetně pracovníků reklamních agentur), že na Internet nemá ještě význam chodit, neboť se na něm pohybují pouze finančně slabé skupiny lidí. Těmto domněnkám navíc nahrává zatím neexistence dlouhodobějších průzkumů chování uživatelů a jejich demografického rozdělení, přesto se vás pokusím přesvědčit: čím dříve přijmeme závěr, že se na Internetu – lhostejno, zda českém či zahraničním – pohybují již všechny vrstvy obyvatelstva, tím se lépe vyrovnáme s nástrahami elektronického obchodu. Pokud tedy budete chtít oslovit širokou cílovou skupinu, např. založit papírnictví, zákazníky najdete stejně jako v reálném světě. Při hledání konkrétní skupiny však už musíte vynaložit prostředky na zjištění, zda se na Internetu pohybuje v dostatečném množství, např. senioři.

Pokud jste si již vyzkoušeli nakupování v některé internetové prodejně, potkali jste se určitě s mnoha nepřekonatelnými překážkami:

• Nevím, jak se vůbec v takovém obchodě vyznat?
• Dají se tu vůbec zjistit informace o prodejci a jeho zárukách?
• Je ta cena, kterou potvrdím, skutečně výsledná?
• Poskytnout/neposkytnout své osobní údaje?
• Budu muset jít pro zboží na poštu?

Jistě přijdete sami na množství dalších překážek, o jejich počet se však nejedná. I jen jediná z těchto bariér může odradit drtivou většinu zákazníků (platí pro prodej koncovým spotřebitelům i pro obchodování mezi firmami) od nakupování. Všechna lákadla internetového obchodu (máme větší výběr, jsme levnější, u nás seženete i kuriozity) může proto přehlušit zdánlivá banalita – zboží mi přijde až za tři dny, o prodejci jsem se dozvěděl jen jeho adresu ap. Pokud se tedy rozhodujete, zda internetové obchodování využít, neměli byste přehlédnout dvě základní otázky:

Je pro zákazníka nakupování přes Internet ve srovnání s kamenným obchodem skutečně výhodnější? (Příklad: knihu si sice mohou objednat o 20 % levněji, ale při potvrzení objednávky zjistím, že poštovné a balné cenu dokonce zvýší.)

Jaké překážky mohou zákazníka od nákupu odradit a jak jejich existenci zmírnit? (Příklad: jako obchodník se nemohu spolehnout na Českou poštu, zpožděnou zásilku však vnímá zákazník jako moji chybu, proč mu nenabídnout v případě zpoždění přiměřenou náhradu – slevu na další nákup ap.)

K těmto otázkám se navíc váže jedna mnohem obecnější: prodej přes Internet je z velké části (s výjimkou softwaru ap.) zásilkovým obchodem, který se v první polovině 90. let u nás příliš nevyznamenal. Lidé proto věří především „fyzickému“ nakupování, kdy si mohou zboží prohlédnout, vyzkoušet a přímo odnést. Oba dva druhy nakupování nelze proti sobě stavět do protikladu (např. i šéf největšího internetového knihkupectví Amazon.com Jeff Bezos přiznává, že velmi rád nakupuje v klasických knihkupectvích), internetové obchody však čeká ještě náročná práce přesvědčování, že se zákazníci nemusejí obávat.

Podívejme se nyní na některé překážky, které zákazníkům znesnadňují nakupování, a jak je lze překonat.

Jaké způsoby placení lze dnes použít?

Hotovost - Placení v hotovosti lze považovat za krajní případ, přesto i ono může mít své opodstatnění. Například při objednání večeře v restauraci přes Internet – konkrétního stolu nebo i celého menu.

Dobírka - Nejpoužívanější forma placení, přesto je s ní spojeno množství problémů. Především z pohledu obchodníka je velmi nevýhodná – zákazníkovi odešle zboží, ale nemůže si být jistý, zda zákazník skutečně existuje, zda zaplatí ap. Vzhledem k jednoduchosti (využití relativně levné služby České pošty) i důvěrné známosti lidem bude ještě dlouho převažovat.

Převod z účtu či složenka - Pro obchodníka velmi výhodné, neboť získá platbu již předem. Problémem je pro něj kontrola účtu, která celý proces prodlužuje. Zákazník musí naopak minimálně zajít na poštu, do banky ap. Přesto by se tento způsob placení mohl významně ujmout. Rozšíření GSM-bankingu by při existenci více než 1,5 milionů vlastníků mobilních telefonů mohlo elektronickému obchodování významně pomoci.

Expandia Banka - Jednoznačně nejvýhodnější způsob – pro obě strany. Placení je v tomto případě součástí celé transakce, zákazníkovi zabere jen minutu navíc, obchodník má peníze do pěti minut k dispozici. Navíc je implementace modulu eBanky velmi jednoduchá. Omezením je však její použitelnost pouze v 65 obchodech, navíc pouze domácích. Kdy budou podobnou službu nabízet i další české banky, je zatím neznámé.

Kreditní karty + SET - Použití kreditní karty je výhodné především z hlediska jednoduchého vypořádání celé platby a její použitelnosti i v zahraničních obchodech. Překážkou je však nízký počet domácích držitelů – české banky se jejich vydávání spíše brání, klient musí splňovat celou řadu podmínek včetně 50 tisícového zůstatku na účtu.

Rozvoji placení kreditními kartami měl přispět především bezpečný protokol SET, který konečně od začátku listopadu přešel do běžného provozu. Bohužel se však jeho uvedení zpozdilo o více než rok, proto např. ve Spojených státech s ním již nikdo nepočítá.

Další možnosti - Velmi nadějnou se na jaře zdála aktivita společnosti CCS, která vedle svých „benzinových“ nabídla internetovou kartu Kontakt. Celá aktivita se nyní spíše vytratila, přesto ji lze využít např. při objednávání informačních služeb Albertina. Další varianty jsou již spíše jen v oblasti úvah, s rychlou implementací se však i ony mohou rychle prosadit – např. elektronické peněženky, small payments.

Téměř „monopolní“ část celého procesu nákupu:

Internet - Ideální varianta udělat celý nákup jen na Internetu – samozřejmě se týká pouze informačního zboží. Zatím se tímto způsobem prodává software – v Čechách v kombinaci s CD-ROMy, z nichž si program nainstalujete, přes Internet pouze zaplatíte licenci. Rozbíhá se prodej hudby (především ve formátu MP3) a objevují se i první digitální knížky.

Česká pošta - Přestože nelze služby České pošty zcela hanět, je velkou neznámou především do budoucna. Spolehlivost jejích služeb je často kritizována, přesto si již začíná uvědomovat důležitost svého postavení – pro větší zákazníky zavedla celou řadu výhod, které mohou především zkrátit čas potřebný na vyřízení a také cenu.

Expresní přeprava - Nejlepší varianta pro většinu zboží, současně také nejdražší. Vyplatí se proto především u dražšího zboží (např. počítače), běžný zákazník se jí většinou vyhne (přesto eCity vsadilo právě na expresního dopravce, jehož dovoz přijde na necelých 100 korun).

Vlastní doprava - Výjimečný způsob, v některých případech nezbytný – např. rozvoz pizzy, potravin ap. Avšak např. brněnský Cybex nabízí zákazníkům rozvoz zboží nad 2000 korun vlastními vozy zdarma.

Při plánování, jaký způsob přepravy zvolit, je nutné počítat s dominancí České pošty. Ale jen do jisté míry. Zajistit dodávky po celé republice je i pro velké spediční firmy náročné, ne nemožné. Pokud byste jako obchodník prodával i jen trochu dražší zboží (řádově v tisících), bylo by dobré se poohlédnout po takové službě. Přestože oproti poště je cena zásilky několikrát dražší, prodáváte zákazníkovi především budoucnost. Pokud mu například objednané zboží přivezou ještě ten samý den ve sjednanou dobu, na správné místo a nepoškozené, můžete si oproti konkurenci u tohoto zákazníka poznamenat: vrátí se.

Osobní údaje - Při elektronickém obchodování se bezpečnost týká především osobních údajů zákazníků – při jejich přenosu přes Internet i uložení v databázích obchodníků. Stav v České republice je hodně žalostný, neboť zákon o ochraně osobních údajů v informačních systémech je jen na papíře, zákazníci si proto musí dobře rozmýšlet, jaké informace jsou ochotni o sobě poskytnout.

Elektronický podpis - Oživením by se mohl však stát zákon o elektronickém podpisu, projednávaný na podzimním zasedání českého Parlamentu. Podle předložených návrhů (existují 2 varianty) by pomohl především při jednoznačné identifikaci zákazníků, rychlém uzavírání smluv či při jednání se státními úřady. Bohužel i v případě optimistické varianty, se zákon skutečně začne využívat až ke konci následujícího roku.

Samotné zákony však vše nespasí. Ze strany obchodníků se totiž řešení této otázky velké podpory také nedostává. Jen minimum z nich nabízí zákazníkům šifrování při přenosu jejich osobních údajů či možnost se podívat, jaké údaje o nich schraňují.

Je proto vhodné poohlédnout se po některé technologii zajišťující bezpečný přenos dat (např. protokol SSL) a především se prezentovat důvěryhodně – pokud se zákazník zeptá, jaké údaje o něm obchodník schraňuje, měl by se je všechny dozvědět a na požádání i vymazat. V zahraničních obchodech se běžně můžete seznámit s „privacy policy“ – jaké údaje musíte poskytnout, jak je můžete změnit, co o vás sledují – u nás je to spíše výjimkou.

Tyto načrtnuté nejpalčivější překážky nejsou (bohužel) jedinými, proto by měly znamenat pro obchodníky výzvu: elektronické nakupování má obrovské výhody, které je nutno neustále vyzdvihovat, a slabiny naopak co nejvíce potlačovat.

Zdroj: Connect! 12/99